Mais do que discutir esquerda ou direita, a questão é entender se a ideologia de quem decide campanhas está aproximando as marcas dos consumidores ou criando uma distância entre empresas e mercado, a discussão sobre o suposto viés político da publicidade brasileira costuma ser tratada como uma disputa ideológica. Mas existe uma pergunta anterior e, do ponto de vista empresarial, talvez mais importante: o posicionamento adotado por agências, profissionais de marketing e marcas está ajudando a vender produtos ou está fazendo com que empresas tomem decisões comerciais baseadas na visão de um grupo restrito de consumidores?
Esse é o ponto que aparece em uma entrevista utilizada como base para esta discussão. O comediante Danilo Gentili relata ter perdido um patrocínio depois que manifestações em redes sociais questionaram declarações antigas atribuídas a ele. Segundo o relato, uma mobilização de usuários teria pressionado o anunciante, que decidiu cancelar o contrato.
O caso, apresentado pelo próprio entrevistado, levanta uma questão empresarial relevante: quanto vale uma audiência quando a empresa decide não utilizá-la por causa da imagem política ou cultural associada ao seu porta-voz?
Índice
O artista como outdoor
O artista seria um “outdoor” para a empresa. Quanto maior a audiência, maior seria, em princípio, o potencial de exposição da marca, a lógica comercial é conhecida. Empresas compram atenção. Uma campanha publicitária procura colocar uma marca diante de pessoas que tenham alguma possibilidade de consumir seu produto. Por isso, audiência, alcance, frequência, segmentação e associação de imagem fazem parte da equação.
O problema começa quando a decisão sobre quem pode representar uma marca deixa de considerar principalmente o público que será alcançado e passa a ser fortemente influenciada pela percepção dos profissionais que estão entre a empresa e esse público.
Uma parcela dos profissionais responsáveis pela seleção de artistas, campanhas e mensagens publicitárias poderia possuir referências culturais e políticas diferentes das do público consumidor, isso não significa que toda campanha identificada com pautas progressistas seja necessariamente ruim comercialmente. Tampouco significa que uma campanha conservadora teria automaticamente melhor desempenho. O ponto empresarial é outro: qualquer decisão de marketing deveria ser confrontada com o comportamento real do consumidor.
A agência representa o consumidor?
Essa talvez seja a pergunta mais importante, uma agência de publicidade não existe para expressar a visão política de seus funcionários. Sua função comercial é ajudar uma marca a construir posicionamento, alcançar consumidores e gerar resultados.
Isso não impede profissionais de terem convicções pessoais. O problema aparece quando uma convicção particular passa a funcionar como filtro para determinar quais pessoas, ideias, humor, comportamentos ou personagens podem ser utilizados em uma campanha.
Um dos exemplos citados envolve uma campanha relacionada ao Dia das Mães, que teria ampliado o conceito de maternidade para incluir relações com animais e plantas, provocando críticas de parte do público.
O caso é interessante comercialmente porque mostra uma possível inversão de perspectiva: a campanha começa a ser construída a partir daquilo que o departamento de marketing considera culturalmente correto, em vez de começar pela pergunta sobre aquilo que o consumidor realmente espera daquela marca.
O risco da bolha corporativa
Existe uma diferença entre conhecer o consumidor e imaginar o consumidor, uma equipe de marketing pode passar anos discutindo representatividade, linguagem, diversidade, posicionamento e responsabilidade social. Tudo isso pode ser relevante. Mas, se essas discussões forem realizadas dentro de um ambiente muito homogêneo, existe o risco de a equipe começar a confundir sua própria visão de mundo com a visão do mercado.
Esse fenômeno pode ser descrito como uma espécie de bolha corporativa, o material utilizado para esta análise apresenta exatamente essa hipótese: profissionais altamente inseridos em determinados ambientes culturais poderiam perder contato com as preocupações e preferências do consumidor comum.
Do ponto de vista comercial, isso é mais importante do que saber se determinada pessoa é de esquerda ou de direita, uma empresa pode ter uma equipe inteira ideologicamente homogênea e ainda assim produzir campanhas excelentes. Também pode possuir uma equipe politicamente diversa e produzir publicidade ruim. O indicador que interessa ao acionista, ao empresário e ao consumidor é o resultado.
A campanha vende? A marca cresce? O consumidor se identifica? O público rejeita? O investimento retorna?
O consumidor não necessariamente pensa como o marketing
O consumidor comum pode simplesmente não atribuir à publicidade a mesma importância ideológica atribuída por profissionais que trabalham dentro do setor, o exemplo utilizado é o de grandes marcas de consumo. A hipótese apresentada é que uma pessoa pode discordar de determinada campanha e, ainda assim, continuar comprando o produto porque possui uma relação consolidada com a marca.
Isso cria uma situação curiosa, a internet pode produzir uma enorme repercussão negativa em torno de uma propaganda sem que isso necessariamente se transforme em queda relevante nas vendas. Da mesma forma, uma campanha pode receber elogios de especialistas, jornalistas e profissionais de marketing e não produzir impacto comercial significativo.
Barulho não é necessariamente venda, essa distinção é fundamental na era das redes sociais.
Militância digital é representativa do mercado?
Outro ponto levantado na entrevista é o poder de pequenos grupos organizados de pressionar empresas nas redes sociais. O relato cita situações em que usuários teriam feito reclamações diretamente aos anunciantes até provocar a retirada de campanhas ou o cancelamento de contratos.
Aqui aparece um problema que interessa diretamente ao marketing moderno, uma empresa precisa responder às redes sociais porque sua reputação possui valor econômico. Mas existe uma diferença entre monitorar a percepção do consumidor e permitir que uma minoria muito organizada determine a estratégia comercial da companhia.
A pergunta que o executivo deveria fazer não é apenas “quantas pessoas reclamaram?” Deveria ser: quantas pessoas representam essas reclamações dentro do meu mercado consumidor? Essa é uma diferença enorme.
Dez pessoas publicando milhares de comentários podem criar uma percepção de crise muito maior do que sua representatividade econômica real. Ao mesmo tempo, uma reclamação aparentemente pequena pode revelar uma tendência relevante, por isso, decisões de marketing precisam de dados, não apenas de volume de indignação nas redes.
Quando o posicionamento político vira estratégia comercial
Existe, porém, outro lado da discussão, marcas podem deliberadamente assumir posições políticas ou sociais porque acreditam que isso fortalece sua conexão com determinados consumidores. Nesse caso, a ideologia não necessariamente representa um erro de marketing. Ela pode ser uma estratégia de posicionamento.
O problema aparece quando essa estratégia é adotada sem que a empresa consiga medir seus efeitos, uma marca pode decidir apoiar determinada pauta porque acredita que seus consumidores concordam com ela. Isso é uma escolha empresarial legítima. Mas existe uma diferença entre assumir um posicionamento calculado e simplesmente reproduzir a visão predominante dentro da agência ou do departamento de marketing.
No primeiro caso, existe estratégia, no segundo, pode existir apenas identificação cultural entre quem produz a campanha.
O caso das grandes franquias de entretenimento
A entrevista também menciona mudanças em personagens de histórias em quadrinhos e associa essas mudanças a uma suposta queda de interesse do público, esse tipo de argumento exige cuidado.
Uma eventual queda nas vendas de uma franquia não pode ser atribuída automaticamente à adoção de determinadas pautas. Vendas de entretenimento dependem de inúmeros fatores: qualidade das histórias, preço, distribuição, concorrência, fadiga do público, mudanças no comportamento dos consumidores e gestão da propriedade intelectual.
Ainda assim, existe uma questão comercial legítima: até que ponto uma marca pode alterar elementos que fizeram parte de sua identidade sem perder parte do público original?
Essa pergunta vale para quadrinhos, filmes, restaurantes, roupas, bancos, supermercados e praticamente qualquer negócio.
Publicidade não é lugar para agradar a própria agência
A grande questão talvez não seja “por que a publicidade é de esquerda?”, mas por que determinadas empresas permitem que uma visão de mundo interna tenha tanto peso na comunicação comercial?
Uma campanha não deveria ser avaliada apenas pelo quanto seus criadores gostam dela, o departamento de marketing precisa responder a uma pergunta muito menos confortável: o consumidor gostou? e isso pode ser medido.
Vendas, conversão, lembrança de marca, tráfego, retenção, pesquisas de percepção, intenção de compra e retorno sobre investimento são instrumentos muito mais objetivos do que a quantidade de aplausos recebidos por uma campanha dentro da própria agência, a publicidade pode defender uma causa. Pode provocar. Pode fazer humor. Pode ser conservadora, progressista, neutra ou simplesmente vender um produto.
Mas, quando uma empresa coloca milhões de reais em uma campanha, existe uma obrigação comercial que não pode ser ignorada: o dinheiro investido precisa produzir algum retorno compatível com o objetivo estabelecido.
A verdadeira discussão é sobre representação
A inegavel crise de representação entre o marketing e o consumidor, essa questão merece ser considerada sem transformar uma percepção individual em fato comprovado, se os profissionais que decidem campanhas pertencem a um universo social muito diferente daquele da maioria dos consumidores, podem surgir erros de percepção. O profissional acredita estar falando com o público, mas está, na realidade, falando com pessoas semelhantes a ele.
É um problema clássico de pesquisa de mercado, o consumidor não é a agência.
O consumidor não participa da reunião de criação, não discute o conceito da campanha e não precisa concordar com o discurso apresentado para comprar determinado produto, ele pode simplesmente olhar a propaganda, achar ruim e ignorar. Ou pode gostar. Ou pode sequer prestar atenção, é justamente por isso que o mercado deveria ser tratado como mercado.
A ideologia pode custar dinheiro?
Pode — mas isso precisa ser demonstrado caso a caso.
Não existe base suficiente, apenas a partir do material analisado, para afirmar que a publicidade brasileira como um todo é “esquerdista” ou que campanhas associadas a pautas progressistas necessariamente prejudicam empresas.
O que existe é uma discussão comercial válida sobre homogeneidade cultural nas equipes de marketing, pressão de grupos organizados, risco reputacional, seleção de influenciadores e distância entre profissionais de publicidade e consumidores.
A questão central não deveria ser se o publicitário é de esquerda ou de direita.
Deveria ser se ele consegue separar sua preferência pessoal daquilo que o consumidor deseja.
Porque uma coisa é o profissional acreditar em determinada causa.
Outra, completamente diferente, é fazer o acionista pagar para que essa causa apareça na propaganda.
No capitalismo, a conta finalmente chega ao caixa.
E o consumidor costuma dar sua resposta de uma maneira muito simples: comprando ou não comprando.
