De marca catarinense a uma presença cada vez mais percebida no interior paulista, a trajetória da Baly mostra como preço, distribuição, variedade e leitura do comportamento do consumidor podem mudar a disputa em um mercado dominado por grandes marcas.
Há alguns anos, quem circulava pelas adegas e casas de bebidas da Região Metropolitana de Campinas (RMC) encontrava um cenário bastante familiar no segmento de energéticos. Na percepção do mercado local, especialmente no circuito de adegas do interior paulista, marcas como o Fly Horse tinham forte presença e faziam parte do cotidiano de consumidores que buscavam uma alternativa de preço mais acessível.
Esse cenário começou a mudar, sobretudo no período posterior à pandemia. Em cidades como Hortolândia, a presença da Baly passou a ser cada vez mais perceptível nos pontos de venda, criando uma disputa que vai muito além do sabor da bebida. A marca catarinense encontrou espaço em um mercado no qual preço, disponibilidade, variedade e identificação com o consumidor podem ser tão importantes quanto a força da publicidade.
É justamente nesse movimento que a Baly se torna um interessante case de marketing.
De fabricante de bebidas a uma marca nacional
A história da Baly começa em 1997, quando a empresa ainda atuava como Bebidas Grassi, produzindo vinhos e cachaças em Santa Catarina. A mudança decisiva ocorreu em 2009, com o lançamento do primeiro energético da companhia.
O diferencial estava em uma escolha aparentemente simples: enquanto o mercado trabalhava fortemente com latas, a empresa apostou na garrafa PET. Segundo a própria Baly, a decisão nasceu da observação do mercado e da tentativa de tornar o produto mais acessível ao consumidor. Em 2012, a companhia afirma ter alcançado a liderança de vendas na região Sul.
Essa estratégia ajuda a entender uma das principais características da marca: ela não tentou simplesmente copiar as gigantes internacionais do setor. A Baly procurou construir uma proposta própria.
E essa diferença aparece claramente quando observamos a estratégia comercial.
O consumidor de adega não compra apenas uma marca
No comércio de bairro, especialmente nas adegas, o processo de decisão costuma ser bastante diferente daquele encontrado em campanhas tradicionais de grandes marcas.
O consumidor entra no estabelecimento, olha o preço, verifica os sabores disponíveis, conversa com o atendente, observa o que os amigos estão consumindo e, muitas vezes, escolhe entre aquilo que está disponível naquele momento.
É aí que distribuição e presença no ponto de venda se transformam em ferramentas de marketing.
Uma marca pode investir milhões em publicidade, mas se o consumidor chegar à adega e não encontrar o produto, a campanha perde parte de sua força. Por outro lado, quando determinado produto está constantemente disponível, tem preço competitivo e apresenta variedade, ele começa a fazer parte do repertório cotidiano do consumidor.
A própria Baly destaca a proximidade com o ponto de venda e a escuta das necessidades dos clientes como elementos de sua estratégia. Em entrevistas à imprensa, executivos da empresa também associaram o crescimento à produção nacional, à distribuição e à capacidade de oferecer preços competitivos.
Hortolândia como exemplo de uma mudança silenciosa
É nesse contexto que Hortolândia se torna interessante para observar a expansão da marca.
A cidade possui uma forte presença de pequenos comércios, mercados, conveniências, distribuidoras e adegas, estabelecimentos nos quais a decisão de compra acontece rapidamente e a relação entre preço e produto tem grande peso.
A percepção local de que a Baly passou a ocupar mais espaço depois da pandemia não deve ser confundida com uma estatística oficial de participação de mercado específica de Hortolândia. Não há, nas fontes consultadas, um levantamento público que permita afirmar numericamente quanto a marca cresceu na cidade.
Mas a observação do ambiente junto aos donos de adegas ajuda a levantar uma questão importante: como uma marca brasileira conseguiu entrar em territórios nos quais outras marcas já tinham uma relação estabelecida com o consumidor?
A resposta passa por uma estratégia que combina vários elementos.
A Baly entendeu o “mercado do rolê”
Um dos maiores acertos da Baly foi compreender que energético não é consumido apenas como uma bebida funcional.
Ele está associado à noite, festas, encontros, música, jogos, bares, adegas e momentos de socialização.
A comunicação da marca explora justamente essa proximidade com o cotidiano. Em vez de construir uma imagem excessivamente distante ou sofisticada, a Baly trabalha uma linguagem mais popular e brasileira, associando seus produtos a diferentes situações de consumo.
Isso também aparece na variedade de sabores. No catálogo atual, a empresa oferece opções como tradicional, tropical, maçã verde, melancia, morango e pêssego, coco e açaí, abacaxi com hortelã, além de versões sem açúcar e outras linhas.
Do ponto de vista de marketing, isso é relevante.
Mais sabores significam mais possibilidades de identificação com diferentes consumidores.
A estratégia não terminou no PET
A inovação inicial do PET ajudou a criar uma proposta de acessibilidade, mas a empresa não ficou presa a uma única ideia.
A Baly ampliou seu portfólio e passou a trabalhar diferentes tamanhos, sabores e categorias. Atualmente, a companhia também possui marcas e produtos fora do energético, incluindo cervejas, bebidas destiladas, isotônicos e outras linhas.
Essa diversificação cria uma vantagem comercial importante: o relacionamento construído com o varejista pode deixar de depender de apenas um produto.
Para uma adega, por exemplo, uma empresa capaz de fornecer diferentes categorias de bebidas pode se tornar comercialmente mais interessante.
O marketing começa antes da propaganda
Esse talvez seja o ponto mais importante do case Baly.
Quando se fala em marketing, é comum pensar imediatamente em Instagram, influenciadores, vídeos, outdoors ou anúncios.
Mas a história da Baly mostra outro componente: marketing também é produto, preço, embalagem, distribuição e disponibilidade.
A empresa afirma que sua estratégia está baseada em pilares como foco no cliente, flexibilidade, inovação, preço justo e proximidade com o mercado.
Isso significa que o marketing não está somente na campanha que o consumidor vê.
Está também na pergunta feita pelo vendedor:
“Qual sabor está faltando aqui?”
Segundo informações divulgadas pela Exame, a empresa utiliza justamente essa proximidade com os pontos de venda para identificar oportunidades e desenvolver produtos. Um exemplo citado foi o lançamento do sabor maçã verde após a percepção de uma demanda existente entre consumidores e profissionais ligados a drinques.
É uma lógica simples, mas poderosa: ouvir o mercado antes de tentar convencê-lo.
Baly x gigantes: a disputa mudou
Durante muito tempo, o mercado de energéticos brasileiro esteve fortemente associado a marcas globais como Red Bull e Monster.
A Baly entrou nesse ambiente com uma proposta diferente: uma marca brasileira, produção nacional, ampla variedade e forte aposta em preço e distribuição.
Os números nacionais mostram que a estratégia ganhou escala. Segundo dados citados pela Exame, a Baly cresceu 42% entre 2022 e 2025, enquanto o mercado brasileiro de energéticos avançou 21% no mesmo período. Em 2025, a empresa liderou o mercado em volume em quatro meses e terminou o ano com 34,9% de participação, segundo dados da ScannShare, da Scanntech.
A própria empresa se apresenta atualmente como a maior marca brasileira de energéticos e destaca sua expansão nacional.
Isso muda a natureza da competição.
A Baly deixou de ser apenas uma alternativa barata encontrada em determinados pontos de venda e passou a disputar espaço diretamente com empresas multinacionais.
O verdadeiro case de marketing da Baly
O caso Baly é interessante porque não depende de uma única grande sacada.
É uma combinação.
Produto acessível + variedade + distribuição + preço competitivo + identidade brasileira + presença no ponto de venda + comunicação próxima do consumidor.
Essa combinação pode explicar por que a marca conseguiu sair de Santa Catarina e ganhar relevância em regiões muito distantes de sua origem.
E é justamente aqui que a experiência de Hortolândia se torna representativa.
A mudança não necessariamente acontece com um grande anúncio. Muitas vezes ela acontece silenciosamente: uma adega começa a vender, o consumidor experimenta, o produto volta para a geladeira, outro cliente pergunta pelo sabor, o comerciante percebe que existe demanda e passa a comprar novamente.
Quando esse processo se repete em centenas ou milhares de estabelecimentos, uma marca começa a deixar de ser novidade e passa a fazer parte do mercado.
E agora, a Baly está diante de um novo desafio
O crescimento também aumenta a responsabilidade.
Quanto maior a marca, maior a necessidade de preservar qualidade, distribuição, relacionamento com o consumidor e reputação.
Isso ganha importância adicional diante dos acontecimentos desta quinta-feira (20), quando o GAECO deflagrou a Operação Labirinto Fiscal, que investiga suspeitas relacionadas à geração indevida de créditos de ICMS e lavagem de capitais. Foram cumpridos 13 mandados de busca e apreensão em Tubarão e Manaus.
A Baly, por sua vez, declarou que mantém confiança na regularidade de suas operações e que está colaborando com as autoridades. As investigações estão em andamento e não representam, por si só, uma conclusão de responsabilidade ou condenação da empresa.
Do ponto de vista de marketing, entretanto, o episódio acrescenta uma variável que toda grande marca precisa administrar: reputação.
Uma marca pode levar anos para conquistar espaço na cabeça do consumidor. E, quanto maior sua presença, maior também é a importância de transparência, comunicação institucional e capacidade de responder rapidamente a crises.
O que empreendedores podem aprender com a Baly?
A trajetória da empresa deixa uma lição que vai além do mercado de bebidas.
A Baly não precisou começar enfrentando diretamente as maiores marcas do mundo em todos os aspectos. Encontrou uma oportunidade específica — tornar o energético mais acessível e adaptado ao consumidor brasileiro — e construiu sua expansão a partir dela.
Para o pequeno empreendedor, essa é talvez a parte mais interessante do case.
Antes de perguntar “como faço para vender mais?”, pode ser mais importante perguntar:
“O que o meu cliente está procurando e ainda não está encontrando?”
Foi justamente nessa diferença entre o que o mercado oferecia e aquilo que parte dos consumidores queria que a Baly encontrou uma porta de entrada.
E, em mercados locais como Hortolândia e a RMC, essa mesma lógica continua funcionando: quem entende primeiro o comportamento do consumidor pode chegar antes da concorrência.
FAQ
O que é a Operação Labirinto Fiscal?
É uma operação do GAECO, ligado ao Ministério Público de Santa Catarina, que investiga suspeitas de crimes contra a ordem tributária e lavagem de capitais relacionados à geração indevida de créditos de ICMS.
Qual seria o prejuízo investigado?
Segundo informações da Secretaria de Estado da Fazenda citadas pelas autoridades, as irregularidades investigadas podem ter causado prejuízo superior a R$ 500 milhões aos cofres públicos.
Onde foram cumpridos os mandados?
Os mandados de busca e apreensão foram cumpridos em Tubarão, em Santa Catarina, e Manaus, no Amazonas.
Quantos mandados foram cumpridos?
Ao todo, foram cumpridos 13 mandados de busca e apreensão, autorizados pela Vara Estadual de Organizações Criminosas.
Como funcionaria o suposto esquema?
Segundo a investigação, empresas ligadas ao mesmo núcleo empresarial teriam realizado operações comerciais envolvendo insumos com valores supostamente superfaturados. A suspeita é de que essas operações tenham ampliado artificialmente créditos de ICMS.
A fabricante da Baly é investigada?
Informações divulgadas sobre a operação apontam que uma empresa ligada à fabricante da Baly está entre os alvos das diligências. A investigação ainda está em andamento e não representa uma condenação.
O que acontece com os materiais apreendidos?
Os documentos e demais materiais recolhidos deverão passar por análise pericial e poderão ser utilizados para aprofundar a investigação e reconstruir o fluxo financeiro das operações.
Já existe condenação?
Não. A operação está em fase de investigação. A realização de buscas e apreensões não significa, por si só, que os investigados tenham sido considerados culpados. As responsabilidades deverão ser apuradas pelas autoridades competentes.
