SÉRIE | MARKETING DE INFLUÊNCIA

Depois de entender como o marketing de influência pode transformar audiência em clientes, como escolher o influenciador adequado e como medir os resultados de uma campanha, existe uma pergunta que toda empresa deveria fazer antes de assinar um contrato: quanto da reputação do negócio está sendo colocado nas mãos de outra pessoa?

A pergunta pode parecer exagerada quando estamos falando apenas de uma publicação, um vídeo ou uma sequência de stories. O problema começa quando a relação entre marca e influenciador ultrapassa a publicidade e passa a criar uma associação profunda entre a imagem daquela pessoa e a identidade da empresa. Nesse momento, a empresa não está mais comprando apenas alcance. Ela também está assumindo um risco reputacional.

Índice

Influenciador não é apenas um canal de mídia

Uma das grandes mudanças provocadas pelas redes sociais foi transformar pessoas em canais de comunicação capazes de alcançar milhares ou milhões de consumidores. Para as empresas, isso abriu uma oportunidade que a publicidade tradicional nem sempre consegue oferecer: apresentar um produto dentro da rotina, da linguagem e da experiência de alguém que já possui a confiança de uma determinada audiência.

O problema é que existe uma diferença entre utilizar essa pessoa como canal de divulgação e transformar essa pessoa em uma espécie de representante permanente da marca. Quanto maior for essa associação, maior também pode ser o impacto de qualquer problema envolvendo o influenciador.

Uma empresa possui processos, contratos, departamentos, gestores, controles financeiros, procedimentos internos e, dependendo do seu tamanho, estruturas de auditoria e governança. Nada disso elimina completamente o risco de erro, mas cria mecanismos para que decisões importantes não dependam exclusivamente de uma única pessoa.

Quando a reputação da marca passa a depender fortemente de uma personalidade externa, parte desse risco pode ser concentrada justamente onde a empresa possui menos controle.

O caso de Jared Fogle mostra o tamanho desse risco

Um exemplo conhecido dessa discussão envolve a Subway e o influenciador Jared Fogle, que durante anos esteve associado à comunicação da marca nos Estados Unidos. Ele ficou conhecido por relatar uma grande perda de peso que associava ao consumo de produtos da rede, tornando-se uma figura extremamente ligada à publicidade da empresa.

A parceria ganhou enorme visibilidade e se tornou um caso emblemático de associação entre uma personalidade e uma marca. Anos depois, porém, Fogle foi preso e condenado por crimes sexuais envolvendo menores de idade, provocando uma ruptura completa daquela associação.

Fonte: @odavilouback

O ponto empresarial aqui não é discutir apenas o comportamento de uma pessoa. É observar o que acontece quando uma empresa constrói uma parte relevante de sua comunicação em torno da imagem de um indivíduo e esse indivíduo passa a enfrentar uma crise grave.

A reputação construída pela empresa durante anos pode ser afetada em um período muito curto. A marca pode precisar interromper campanhas, retirar materiais publicitários, explicar sua posição e administrar uma crise que não nasceu dentro da operação da empresa.

Esse tipo de situação mostra que retorno financeiro não é a única variável que deve ser considerada quando uma marca escolhe uma personalidade para representá-la.

A empresa deve confiar em uma pessoa que não controla?

Essa é uma pergunta desconfortável, mas necessária.

Pessoas são imprevisíveis. Podem mudar de opinião, de comportamento, de posicionamento, de grupo social e até de conteúdo. Também podem cometer erros, envolver-se em conflitos ou simplesmente tomar decisões pessoais que entram em choque com os valores de uma empresa.

Isso não significa que influenciadores sejam necessariamente um problema. Significa que uma empresa precisa compreender que está estabelecendo uma relação entre dois ativos diferentes: a audiência do influenciador e a reputação da marca.

A audiência pode ser comprada por meio de uma campanha. A reputação, entretanto, é construída durante anos.

Por isso, uma empresa não deveria perguntar apenas quantas pessoas seguem determinado perfil. Deveria perguntar também quem é essa pessoa, que tipo de comportamento apresenta publicamente, quais valores comunica, como se relaciona com sua audiência e quais riscos podem surgir dessa associação.

Não é uma questão de idade

É importante fazer uma distinção.

O problema não é simplesmente contratar alguém jovem, adolescente ou que ainda não tenha terminado os estudos. Uma pessoa mais jovem pode ter uma comunicação excelente, uma audiência relevante e uma capacidade legítima de influenciar decisões de consumo.

Da mesma forma, uma pessoa adulta, famosa e experiente também pode representar riscos para uma empresa.

A questão empresarial é outra: quanto a marca conhece sobre a pessoa que está colocando ao lado do próprio nome?

Essa análise precisa considerar comportamento, histórico público, conteúdo produzido, posicionamentos, compatibilidade com a marca e capacidade de administrar situações de crise. Quanto maior a associação entre o influenciador e a empresa, maior deveria ser o cuidado antes da contratação.

O risco aumenta quando a empresa depende de uma única pessoa

Existe ainda outro problema: concentração.

Uma empresa que coloca toda a sua comunicação nas mãos de um único influenciador cria uma dependência semelhante àquela que existe quando um negócio possui apenas um grande cliente. Enquanto tudo funciona, a estratégia pode parecer eficiente. O problema aparece quando aquela relação deixa de funcionar.

Imagine uma empresa que passa anos utilizando a mesma personalidade como principal rosto de sua comunicação. Se o influenciador abandonar as redes sociais, mudar de posicionamento, perder relevância ou se envolver em uma controvérsia, a marca pode descobrir que grande parte de sua comunicação estava apoiada em uma estrutura que não controlava.

Por isso, diversificar também pode ser uma estratégia de proteção. Diferentes criadores podem atingir públicos distintos, testar formatos diferentes e reduzir a dependência de uma única personalidade.

O mesmo raciocínio aparece na gestão empresarial em outras áreas: quanto mais importante é determinado recurso, mais perigoso pode ser depender exclusivamente dele.

Comprar publicidade é diferente de entregar a identidade da marca

É aqui que aparece uma comparação importante.

Uma empresa pode comprar espaço publicitário em um jornal, portal, rádio, televisão ou outra mídia. Nesse caso, o veículo oferece distribuição e audiência, mas a empresa continua sendo responsável pela mensagem publicitária.

No marketing de influência, existe outra dinâmica. O conteúdo passa pela personalidade do criador, pela sua linguagem, pela sua rotina e pela relação que mantém com o público.

Isso pode ser justamente o que torna a publicidade de influência tão poderosa, mas a mesma característica que aumenta a autenticidade também pode aumentar o risco de associação.

Não significa que comprar espaço publicitário seja sempre melhor do que contratar influenciadores. Significa que são modelos diferentes e devem ser avaliados como investimentos diferentes.

A pergunta não deveria ser apenas “onde consigo mais visualizações?”. A empresa deveria perguntar: “qual nível de associação entre minha marca e essa pessoa estou disposto a assumir?”

Contrato também é uma ferramenta de proteção, mas não elimina o risco

A relação entre empresa e influenciador não deveria terminar na negociação do cachê e na definição do número de publicações. O contrato é uma ferramenta importante para estabelecer obrigações, regras de conduta, critérios de divulgação, direitos de utilização da imagem, responsabilidades, hipóteses de rescisão e consequências para determinadas situações que possam causar prejuízo à empresa.

Mas existe uma diferença importante entre ter um direito contratual e conseguir transformar esse direito em dinheiro.

Imagine uma empresa avaliada em R$ 2 milhões que sofre um prejuízo de R$ 700 mil depois de uma grave crise reputacional provocada pela conduta de um influenciador. O contrato prevê responsabilidade e indenização. Em tese, a empresa possui instrumentos jurídicos para buscar a reparação do dano.

Mas surge uma pergunta que muitas vezes não aparece na hora de contratar: qual é o patrimônio real da pessoa que assumiu essa responsabilidade?

Se o influenciador não possui patrimônio suficiente para suportar uma eventual execução, o contrato não cria, por si só, os R$ 700 mil necessários para recompor o prejuízo. A empresa pode ter uma pretensão juridicamente válida e, ainda assim, enfrentar dificuldades para receber integralmente o valor.

É nesse ponto que a gestão de risco precisa ir além do contrato.

Uma cláusula de indenização pode reduzir o risco jurídico da operação, mas não elimina o risco econômico. O documento pode estabelecer quem será responsável pelo prejuízo, mas não garante que o responsável tenha capacidade financeira para repará-lo.

Por isso, antes de associar uma parcela relevante da reputação da empresa a uma pessoa, não basta perguntar quanto ela cobra, quantos seguidores possui ou qual retorno promete gerar. Também é necessário avaliar qual é o tamanho do risco que a empresa está assumindo e se existe capacidade real de absorver uma eventual perda.

Isso muda a lógica da decisão.

Se uma campanha pode gerar R$ 100 mil em vendas, mas uma crise envolvendo aquele influenciador pode provocar um prejuízo de R$ 700 mil, a análise não deveria considerar apenas o potencial de faturamento. É preciso comparar o possível ganho com a dimensão do risco.

E existe uma pergunta ainda mais incômoda: vale a pena assumir determinado risco quando a eventual indenização prevista no contrato pode ser economicamente impossível de recuperar?

Gestão de risco não significa acreditar que um contrato resolverá todos os problemas. Significa entender que o contrato é apenas uma das camadas de proteção. A empresa também precisa avaliar a pessoa, a dimensão da associação entre as marcas, a possibilidade de diversificar os influenciadores, os mecanismos de controle e, principalmente, o tamanho do prejuízo que estaria disposta a suportar caso algo dê errado.

No mundo empresarial, uma proteção jurídica pode ser necessária sem ser suficiente.

O contrato pode diminuir o risco. Ele não elimina o risco.

E essa diferença pode ser decisiva para uma empresa que está colocando anos de trabalho, patrimônio e empregos em uma estratégia de marketing baseada na reputação de outra pessoa.

ROI não é suficiente

O marketing de influência precisa ser medido. Alcance, cliques, vendas, conversões, códigos promocionais, visitas e recompra ajudam a descobrir se uma campanha está funcionando.

Mas existe uma dimensão que não aparece facilmente em uma planilha financeira: o risco reputacional.

Um influenciador pode entregar excelente resultado durante seis meses e ainda assim representar um risco que a empresa não avaliou adequadamente. Da mesma forma, outro criador pode apresentar números menores, mas oferecer uma associação muito mais segura e coerente com os valores do negócio.

Por isso, a análise deveria considerar duas perguntas diferentes.

Quanto essa pessoa pode trazer para a empresa?

Quanto a empresa pode perder se essa associação der errado?

As duas perguntas precisam fazer parte da decisão.

Não basta medir o retorno da influência

O marketing de influência pode ser uma ferramenta poderosa. O problema começa quando a empresa confunde influência com segurança.

Uma pessoa ter milhões de seguidores não significa que ela será necessariamente uma boa representante de uma marca. Da mesma maneira, um criador pequeno não está automaticamente livre de riscos.

O que importa é a relação entre audiência, comportamento, produto, valores, objetivos e nível de dependência que a empresa pretende criar.

O influenciador pode ser um excelente canal de vendas sem precisar se transformar no dono da imagem da marca.

Essa diferença é fundamental.

Uma empresa pode usar a influência de uma pessoa sem entregar a ela o controle sobre sua reputação.

A pergunta que todo empresário deveria fazer

Antes de contratar um influenciador, talvez a empresa devesse deixar de perguntar somente quantos seguidores aquela pessoa possui.

A pergunta mais importante pode ser outra:

“Se amanhã essa pessoa desaparecer, mudar completamente seu comportamento ou entrar em uma crise pública, minha empresa continua de pé?”

Se a resposta for sim, existe uma estrutura de proteção.

Se a resposta for não, talvez o problema não esteja no influenciador. O problema está na estratégia da empresa.

Influência pode gerar vendas, reconhecimento e relacionamento. Mas reputação é um patrimônio construído lentamente e que pode ser afetado rapidamente.

Por isso, a decisão de contratar um influenciador não deveria ser tratada apenas como uma escolha de marketing. Em determinadas situações, ela também é uma decisão de gestão de risco.

No fim, a questão não é escolher entre publicidade tradicional e influenciadores. É entender quanto da reputação construída pela empresa ao longo dos anos será colocada nessa relação.

ROI mede o retorno da influência. Gestão empresarial precisa medir também o risco da influência.

E talvez essa seja a pergunta mais importante de todas: vale a pena entregar parte da reputação da sua empresa para outra pessoa em troca de audiência?

FAQ – PERGUNTAS FREQUENTES

Contratar um influenciador pode trazer risco para a empresa?

Sim. Além do potencial de vendas e alcance, a empresa assume um risco de associação de imagem. Quanto maior a dependência da personalidade do influenciador, maior pode ser o impacto de uma crise envolvendo essa pessoa.

Como reduzir o risco de uma parceria com influenciador?

A empresa pode avaliar o histórico e o comportamento público do criador, verificar a compatibilidade com a marca, diversificar parceiros e estabelecer regras contratuais para proteger a relação comercial e a imagem da empresa.

É melhor anunciar em um portal ou contratar um influenciador?

Não existe uma resposta única. São estratégias diferentes. A publicidade em um veículo oferece distribuição da mensagem, enquanto o influenciador acrescenta sua própria personalidade e relação com a audiência. A escolha depende do objetivo e do nível de associação de imagem que a empresa pretende assumir.