A publicidade no ChatGPT começa a ganhar um novo significado para as marcas. Em vez de simplesmente interromper o consumidor com um anúncio, a proposta agora é aparecer próximo ao momento em que ele faz uma pergunta, busca uma explicação ou tenta encontrar uma solução para um problema.
É nesse cenário que a Sebamed, comercializada na Índia pela USV Pvt Ltd, iniciou uma ativação em parceria com a WPP Media para explorar o ChatGPT como ambiente de publicidade digital e descoberta de produtos para cuidados com a pele. A campanha destaca o Sebamed Gentle Facial Cleanser e foi planejada em torno de conversas relacionadas a pele oleosa, limpeza, ressecamento e cuidados com a pele.
A mudança parece pequena, mas pode representar uma transformação importante na publicidade digital. Durante anos, empresas disputaram atenção em mecanismos de busca, redes sociais, sites e aplicativos. Agora, surge uma nova possibilidade: disputar relevância dentro de um ambiente em que o consumidor conversa diretamente com uma inteligência artificial.
Índice
Da palavra-chave para a pergunta
A publicidade tradicional na internet costuma depender de comportamentos que podem ser identificados: uma pesquisa no Google, uma visita a determinado site, uma interação em uma rede social ou o interesse demonstrado por determinado conteúdo.
No ambiente conversacional, a lógica pode ser diferente.
O consumidor não precisa necessariamente procurar pelo nome de um produto. Ele pode simplesmente escrever que está com a pele oleosa, perguntar por que sua pele parece ressecada depois da limpeza ou pedir informações sobre produtos adequados para determinada necessidade.
É justamente esse tipo de conversa que a estratégia da Sebamed pretende explorar, a WPP Media descreve a iniciativa como uma abordagem contextual, na qual as marcas podem aparecer em torno dos assuntos que os consumidores estão pesquisando ativamente, aproximando descoberta, consideração e apresentação de produtos.
Isso muda uma das principais regras da publicidade: o anúncio pode deixar de ser apenas uma interrupção e passar a ocupar um espaço próximo da dúvida do consumidor.
O anúncio chega quando existe uma intenção
Existe uma diferença importante entre mostrar um produto aleatoriamente e apresentá-lo quando uma pessoa já está procurando uma solução, imagine alguém interessado em cuidados com a pele. Em uma rede social, essa pessoa pode receber dezenas de anúncios enquanto navega sem necessariamente estar procurando por um produto.
No modelo conversacional, a intenção pode ser mais explícita, o usuário faz uma pergunta porque quer entender alguma coisa. A inteligência artificial responde e, em determinadas situações, uma publicidade relacionada pode aparecer.
Essa proximidade é justamente o que torna o formato interessante para as empresas, a publicidade deixa de disputar apenas alguns segundos de atenção e passa a disputar um momento de intenção declarada.
ChatGPT vira uma nova fronteira para a mídia
A experiência da Sebamed ocorre em um momento em que empresas e agências começam a testar como a inteligência artificial pode modificar a descoberta de produtos, segundo material publicado sobre o movimento na Índia, o ChatGPT abriu seu teste de publicidade no país em 27 de agosto de 2026. Poucos dias depois, a Mamaearth também anunciou uma iniciativa publicitária na plataforma, antes da ativação da Sebamed.
A chegada de diferentes marcas indica que existe uma disputa antecipada por um novo território de mídia, google construiu uma enorme indústria publicitária ao transformar buscas em oportunidades comerciais. Redes sociais fizeram algo semelhante ao transformar interesses, comportamento e atenção em inventário publicitário.
Agora, a inteligência artificial conversacional apresenta outra possibilidade: transformar perguntas em contexto publicitário, é uma mudança relevante porque a pergunta revela algo que um simples clique nem sempre revela.
A publicidade precisa disputar relevância, não apenas atenção
A estratégia também pode mudar o trabalho das agências, se o consumidor está fazendo uma pergunta aberta, a marca não está necessariamente competindo apenas com outra marca. Ela está competindo com a própria resposta produzida pela inteligência artificial.
Esse é um cenário diferente daquele de um banner tradicional, a marca precisa estar associada a um contexto relevante, mas também precisa sobreviver à comparação que pode acontecer dentro da própria conversa, no caso da Sebamed, a campanha trabalha com sua proposta de pH 5.5 e com a ideia de limpeza suave sem comprometer a barreira protetora da pele.
O desafio comercial está em fazer com que essa mensagem seja relevante quando o consumidor estiver buscando informações sobre limpeza, oleosidade, ressecamento ou cuidados com a pele.
A WPP Media afirma que a mudança no comportamento do consumidor está levando marcas a explorar oportunidades de mídia orientadas por inteligência artificial, justamente nos momentos em que as pessoas pesquisam, avaliam alternativas e procuram respostas.
O consumidor pode descobrir o produto antes de procurar a marca
Esse talvez seja um dos pontos mais interessantes para o mercado, na publicidade tradicional, muitas estratégias dependem de o consumidor já demonstrar algum interesse por determinada categoria ou marca, na conversa com a IA, a jornada pode começar antes.
A pessoa apresenta um problema. A inteligência artificial explica o contexto. Depois, um produto relacionado pode aparecer como publicidade, nesse modelo, a marca tenta entrar na jornada antes de o consumidor necessariamente ter escolhido o produto que pretende comprar.
É uma espécie de publicidade de pré-decisão, o consumidor ainda está tentando entender o problema e avaliar possibilidades. É justamente nesse momento que a marca quer estar presente.
O risco é a publicidade parecer uma recomendação
Mas existe um problema que o mercado terá de enfrentar, quanto mais próximo o anúncio estiver de uma resposta personalizada, maior será a necessidade de deixar clara a diferença entre informação e publicidade, um anúncio tradicional é reconhecido como anúncio. Já uma publicidade apresentada logo depois de uma explicação detalhada pode ser percebida pelo usuário como algo mais próximo de uma recomendação, mesmo que esteja identificada como patrocinada.
Essa questão é especialmente importante em categorias como beleza, saúde e cuidados pessoais, nas quais o consumidor pode estar procurando respostas para problemas individuais, a publicidade pode comprar proximidade com uma conversa. O que ela não deveria comprar é a aparência de uma recomendação independente.
O novo ativo da publicidade pode ser a intenção
A experiência da Sebamed aponta para uma possível evolução do mercado publicitário, primeiro veio a disputa por audiência. Depois, a disputa por palavras-chave. As redes sociais ampliaram a disputa por interesses, comportamento e atenção, a inteligência artificial pode acrescentar uma nova variável: a intenção expressa em linguagem natural.
O consumidor não precisa escolher uma categoria em um menu. Ele simplesmente pergunta, essa diferença é poderosa para o marketing porque uma pergunta pode carregar muito mais contexto do que uma palavra-chave, “Sabonete para pele” é uma busca.
“Minha pele fica muito oleosa durante o dia, mas depois que lavo parece ressecada. O que pode estar acontecendo?” é uma conversa, para uma agência de publicidade, a segunda situação oferece muito mais informação sobre o momento do consumidor.
Sebamed testa mais do que um anúncio
Por isso, a iniciativa da Sebamed pode ser observada como um teste de mercado maior do que uma simples campanha de produto, a empresa está tentando descobrir como uma marca pode ocupar espaço em um ambiente no qual o consumidor não está apenas olhando conteúdo, mas conversando com uma máquina para tomar decisões, a pergunta para o mercado publicitário passa a ser outra:
Quanto vale aparecer no momento em que o consumidor está tentando descobrir o que comprar?
Se o formato funcionar, as marcas poderão começar a disputar não apenas audiência, buscas ou seguidores, mas também presença em determinados contextos de conversa, isso pode criar uma nova categoria de mídia, não seria apenas publicidade de busca. Não seria apenas publicidade de feed, seria publicidade baseada na intenção conversacional.
A próxima disputa pode acontecer dentro das respostas
A experiência da Sebamed mostra que a publicidade está entrando em uma nova fase, o consumidor continua sendo o mesmo, mas o lugar onde ele procura respostas está mudando. Se uma parcela cada vez maior das pessoas utiliza inteligência artificial para pesquisar, comparar produtos e compreender problemas, é natural que as marcas queiram acompanhar esse comportamento.
A questão será descobrir até onde essa publicidade pode avançar sem destruir justamente aquilo que torna a IA atraente: a percepção de que o usuário está conversando com uma ferramenta para obter uma resposta, e não simplesmente sendo exposto a uma vitrine, a Sebamed está testando esse limite.
E talvez essa seja a grande mudança: a publicidade não precisa mais esperar o consumidor chegar à loja, ao site ou ao anúncio. Ela quer encontrá-lo enquanto ele ainda está tentando descobrir qual é a pergunta certa.
FAQ
1. O que é a publicidade no ChatGPT?
É um novo formato de publicidade que busca apresentar marcas em contextos relacionados às conversas e aos assuntos pesquisados pelos usuários dentro do ChatGPT.
2. Como a Sebamed está testando o ChatGPT para publicidade?
A Sebamed, em parceria com a WPP Media, está explorando o ChatGPT como ambiente para publicidade digital e descoberta de produtos, com foco em conversas relacionadas a pele oleosa, limpeza, ressecamento e saúde da pele.
3. Qual produto da Sebamed está em destaque na campanha?
A campanha destaca o Sebamed Gentle Facial Cleanser, voltado para peles oleosas e mistas e apresentado pela marca com foco em limpeza e preservação da barreira da pele.
4. Qual é a diferença entre publicidade tradicional e esse novo modelo?
A publicidade tradicional costuma trabalhar com espaços, palavras-chave, públicos ou interrupções. No modelo conversacional, a oportunidade está em aparecer próxima ao momento em que o consumidor manifesta uma dúvida ou interesse em linguagem natural.
5. A publicidade pode influenciar as respostas do ChatGPT?
Segundo o posicionamento apresentado no material, os anúncios são identificados e separados das respostas, e a publicidade não deve determinar o conteúdo das respostas do ChatGPT.
6. Por que esse modelo pode interessar às marcas?
Porque permite trabalhar com o contexto e a intenção expressa pelo próprio consumidor, aproximando a publicidade de momentos em que ele está pesquisando, comparando ou tentando entender determinado problema.
7. A publicidade no ChatGPT pode mudar o marketing digital?
O modelo pode representar uma mudança importante ao levar a publicidade de ambientes baseados principalmente em audiência e palavras-chave para um espaço baseado também em perguntas e intenção expressa em linguagem natural.
