O McDonald’s está investindo US$ 8,5 bilhões até 2036 para remodelar restaurantes, ampliar o uso de inteligência artificial, mudar o cardápio e aumentar a produtividade das franquias. A estratégia ocorre em um momento de maior pressão sobre o setor de fast food e de avanço de concorrentes como o Burger King.
O plano, apresentado durante o dia do investidor da companhia, prevê aproximadamente US$ 5 bilhões em investimentos até 2030. A empresa pretende utilizar parte dos recursos para apoiar financeiramente os franqueados, inclusive por meio de alívio no pagamento de aluguéis e outras formas de suporte de capital.
A dimensão do investimento mostra que a disputa entre as grandes redes de alimentação rápida deixou de ser apenas uma questão de preço ou de lançamento de produtos. O McDonald’s está tentando alterar simultaneamente a experiência dentro das lojas, a operação das cozinhas, o atendimento, a tecnologia e a composição do cardápio.
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Burger King aumenta a pressão sobre o McDonald’s
Um dos principais motivos para a mudança está no desempenho recente das duas redes nos Estados Unidos. No segundo trimestre, as vendas em lojas comparáveis do McDonald’s cresceram 0,8%, enquanto o Burger King registrou avanço de 8,5% no mesmo indicador, segundo os dados apresentados pelas reportagens.
A diferença chama atenção porque o Burger King vem tentando recuperar espaço no mercado americano justamente em um momento no qual o consumidor está mais sensível aos preços e menos disposto a frequentar restaurantes com a mesma frequência.
Para o McDonald’s, portanto, não basta manter o tamanho da rede. A companhia precisa fazer com que o consumidor volte a escolher seus restaurantes com maior frequência e, ao mesmo tempo, precisa melhorar a rentabilidade das unidades.
O desafio é particularmente relevante para os franqueados. Segundo a empresa, uma reforma tradicional costuma representar entre US$ 400 mil e US$ 450 mil por restaurante ao longo de um ciclo de aproximadamente dez anos. O novo programa acrescentará cerca de US$ 800 mil por unidade nos Estados Unidos em iniciativas relacionadas a vendas e produtividade.
Isso cria uma equação delicada: a empresa quer modernizar suas lojas e aumentar a eficiência, mas os operadores também enfrentam custos elevados de ingredientes, mão de obra, aluguel e financiamento.
IA começa a ocupar espaço na operação
Uma das principais apostas do McDonald’s é a inteligência artificial.
A companhia está ampliando o ArchIQ, sistema desenvolvido em parceria com o Google para auxiliar em tarefas como gerenciamento de estoque, programação de funcionários e precisão dos pedidos.
Outro sistema, chamado Archy, utiliza inteligência artificial no atendimento do drive-thru. Segundo a empresa, a tecnologia já consegue receber pedidos em inglês e espanhol com aproximadamente 90% de precisão.
A companhia estima que o sistema possa, futuramente, reduzir pelo menos 50 horas de trabalho por semana em uma unidade típica dos Estados Unidos.
O McDonald’s, porém, afirma que o objetivo não é simplesmente eliminar funcionários. A proposta apresentada pela administração é deslocar parte do trabalho para atividades consideradas mais importantes para a experiência do consumidor, como hospitalidade e preparação dos alimentos.
Essa mudança revela uma tendência maior no setor: a tecnologia não está sendo utilizada apenas para substituir tarefas, mas também para reorganizar a função dos trabalhadores dentro do restaurante.
Frango empanado vira uma nova frente de competição
A outra grande aposta está no cardápio, o McDonald’s está ampliando os testes com frango empanado à mão, produto que já chegou a cerca de 10 mil restaurantes na Ásia e a algumas unidades próximas de Chicago.
A companhia afirma que o produto apresentou melhora nas avaliações de qualidade e ajudou a impulsionar vendas. A estratégia coloca o McDonald’s em uma disputa ainda mais direta com redes especializadas em frango, como KFC e Chick-fil-A.
A empresa também pretende testar ou ampliar opções como sanduíches e wraps de frango grelhado, bowls, porções de ovos e produtos com diferentes tamanhos de porção.
A mudança acompanha uma transformação no comportamento alimentar americano. Segundo a direção do McDonald’s, aproximadamente 60 milhões de consumidores nos Estados Unidos procuram mais proteína na alimentação, enquanto cerca de 30 milhões utilizam medicamentos da classe dos GLP-1 para perda de peso, de acordo com a estimativa apresentada pela companhia.
A relação entre os medicamentos e o comportamento do consumidor merece, entretanto, alguma cautela. O dado sobre GLP-1 foi apresentado pela própria empresa e não significa que todos esses consumidores estejam necessariamente mudando seus hábitos por causa dos medicamentos.
O que parece mais amplo é a busca por alimentos considerados mais proteicos, combinada com maior flexibilidade nas porções.
Restaurante também está mudando
A transformação não ficará restrita à comida.
O novo conceito de restaurante prevê ambientes reformulados, áreas de recreação maiores, cozinhas redesenhadas, iluminação diferente e espaços específicos para pedidos de delivery.
O McDonald’s também pretende tornar a preparação do café mais visível para o consumidor e ampliar equipamentos relacionados à operação de bebidas.
Outra mudança está relacionada à precisão dos pedidos. Balanças e outras ferramentas destinadas a conferir a quantidade dos produtos já estão presentes em cerca de 10 mil restaurantes e devem chegar a aproximadamente 20 mil unidades até 2028, segundo a companhia.
A empresa estima que as melhorias de produtividade possam gerar aproximadamente US$ 100 mil em benefícios anuais de fluxo de caixa para um restaurante americano médio depois da implementação dos investimentos.
O problema é quem paga a conta
É justamente aqui que aparece uma das questões mais importantes da estratégia.
Para uma corporação do tamanho do McDonald’s, US$ 8,5 bilhões representam uma decisão de investimento de longo prazo. Para um pequeno ou médio franqueado, entretanto, centenas de milhares de dólares adicionais podem representar uma decisão financeira muito mais difícil.
O próprio CEO Chris Kempczinski reconheceu que o cenário de juros mudou. Segundo ele, há cerca de dez anos o dinheiro era praticamente gratuito para os operadores, enquanto atualmente o custo de financiamento é significativamente maior.
A companhia pretende reduzir parte desse impacto oferecendo apoio financeiro e alívio de aluguel. Ainda assim, os franqueados continuarão envolvidos na execução do programa.
A questão econômica é simples, mas decisiva: quanto custa modernizar uma loja e quanto de receita adicional é necessário para que esse investimento faça sentido?
Não se trata apenas de colocar uma tela, uma ferramenta de inteligência artificial ou uma nova receita no restaurante. Cada mudança precisa gerar produtividade, vendas adicionais ou redução de custos suficiente para justificar o capital empregado.
McDonald’s tenta voltar a ser uma escolha frequente
O plano apresentado pela companhia também mostra uma mudança de prioridade.
Durante anos, a força do McDonald’s esteve associada à escala, padronização, conveniência e reconhecimento mundial da marca. Agora, esses atributos precisam conviver com consumidores que têm mais opções, maior preocupação com preço e novas expectativas em relação à alimentação.
A empresa continuará apostando em promoções e combos de valor, mas também discute uma estrutura de preços de entrada mais simples para consumidores americanos de menor renda.
Segundo Kempczinski, famílias americanas com renda anual de até US$ 45 mil continuam frequentando restaurantes de fast food, mas com menor frequência.
Isso ajuda a explicar por que a disputa pelo consumidor de baixa renda ganhou importância. Quando o orçamento aperta, comer fora passa a competir diretamente com supermercado, comida preparada em casa e outras formas de consumo.
A tecnologia pode resolver parte do problema, mas não todo ele
Existe uma contradição interessante no movimento do McDonald’s.
A empresa está investindo fortemente em inteligência artificial justamente quando parte dos consumidores demonstra cansaço com experiências excessivamente automatizadas.
Por isso, a companhia tenta apresentar a IA como uma ferramenta para liberar os funcionários de tarefas repetitivas e permitir que eles se concentrem mais no atendimento.
A estratégia dependerá, portanto, de uma combinação difícil: mais tecnologia nos bastidores e mais qualidade na interação humana quando o consumidor estiver diante da equipe.
É uma tentativa de automatizar aquilo que pode ser automatizado sem transformar a experiência inteira em uma máquina.
O McDonald’s também anunciou um novo programa global de treinamento para cerca de 2 milhões de funcionários, com foco em hospitalidade e qualidade dos alimentos.
A empresa reconhece que um dos problemas atuais está justamente na execução inconsistente.
Uma aposta de US$ 8,5 bilhões em um mercado mais competitivo
O movimento do McDonald’s pode ser entendido como uma tentativa de reposicionar uma das marcas mais conhecidas do mundo diante de uma mudança estrutural no mercado.
O consumidor quer preço, mas também quer qualidade. Quer rapidez, mas pode rejeitar uma experiência excessivamente automatizada. Quer conveniência, mas procura alimentos que estejam mais alinhados a novas preocupações nutricionais.
Ao mesmo tempo, o franqueado precisa olhar para outra variável: o retorno sobre o investimento.
A estratégia “Next” tenta resolver essas questões simultaneamente por meio de reformas, tecnologia, novos produtos, treinamento e apoio financeiro às franquias.
O resultado, porém, dependerá menos do anúncio dos bilhões e mais da capacidade de transformar esse capital em mais clientes, maior frequência de consumo e operações mais eficientes.
A disputa com o Burger King, nesse sentido, é apenas uma parte de uma competição muito maior. O verdadeiro desafio do McDonald’s é convencer o consumidor de que, em um mercado no qual existem cada vez mais alternativas, ainda vale a pena voltar para os Arcos Dourados.
FAQ
O que o McDonald’s está mudando?
O McDonald’s anunciou investimentos de US$ 8,5 bilhões até 2036 para modernizar restaurantes, ampliar o uso de inteligência artificial, melhorar a operação, treinar funcionários e desenvolver novos produtos.
Quanto o McDonald’s pretende investir?
A empresa prevê US$ 8,5 bilhões em investimentos até 2036, sendo aproximadamente US$ 5 bilhões até 2030.
Por que o McDonald’s está investindo tanto?
A estratégia busca aumentar a produtividade dos restaurantes, melhorar a experiência dos clientes e recuperar participação em um mercado mais competitivo, especialmente diante do avanço recente de concorrentes como o Burger King.
Como a inteligência artificial será usada pelo McDonald’s?
A empresa está utilizando sistemas de IA para tarefas como gerenciamento de estoque, programação, precisão dos pedidos e atendimento no drive-thru.
O McDonald’s pretende substituir funcionários por inteligência artificial?
A empresa afirma que a intenção não é simplesmente reduzir funcionários. A proposta apresentada é utilizar a automação para diminuir tarefas repetitivas e permitir que os trabalhadores se concentrem mais em atendimento, hospitalidade e preparação dos alimentos.
O que é o Archy, do McDonald’s?
Archy é um sistema de inteligência artificial utilizado no drive-thru para receber pedidos. Segundo o McDonald’s, a tecnologia já consegue atender pedidos em inglês e espanhol com cerca de 90% de precisão.
O McDonald’s vai mudar o cardápio?
Sim. A empresa pretende ampliar opções de frango empanado à mão, frango grelhado, wraps, bowls, produtos com ovos e outras alternativas voltadas também aos consumidores que procuram mais proteína e diferentes tamanhos de porção.
Por que o McDonald’s está apostando em frango empanado?
A empresa identificou potencial de vendas e melhora nas avaliações de qualidade em mercados onde o produto já foi testado. A estratégia também coloca a rede em competição mais direta com empresas especializadas em produtos de frango.
Quanto custa modernizar uma franquia do McDonald’s?
Segundo a empresa, reformas realizadas em um ciclo de aproximadamente dez anos normalmente representam entre US$ 400 mil e US$ 450 mil por restaurante. O novo programa acrescentará cerca de US$ 800 mil por unidade nos Estados Unidos em iniciativas de vendas e produtividade, ao longo do período de implementação.
O Burger King está crescendo mais que o McDonald’s?
No segundo trimestre citado na reportagem, o Burger King registrou crescimento de 8,5% nas vendas em lojas comparáveis nos Estados Unidos, enquanto o McDonald’s apresentou crescimento de 0,8% no mesmo indicador.
